採用マーケティングとは？ファネルの概念や手法・フレームを解説
採用市場や採用手法の変化などに伴い、求める人材が集まらない、内定辞退者が多いなど、採用活動に悩む企業が増えています。求人広告や採用ページを整えて応募者を待っているだけでは採用が務まらない昨今、購買者に向けた通常のマーケティングと同様に、採用をマーケティングする取り組みが注目されています。今回は、採用マーケティングの概念から実践に活用できる手順までを解説していきます。
目次
採用マーケティングとは？
採用マーケティングとは、マーケティングの概念やプロセスを採用に取入れたもので、求職者のファンづくりから始まり入社後定着までの一貫したフレームを指します。
求職者が企業へ入社するまでのプロセスは、商品やサービスを購買する消費者のプロセスに似ています。例えば、購買者の自動車購入の意思決定までには、いくつかのマーケティングプロセスが存在していて、例えばCMを見た後にWEBサイトで仕様や価格を調べたり、他社のモデルと比較したり、クチコミを見たりして購買意欲を醸成していきます。また、将来の買い替えに向けて、ファンでい続けてもらうのもマーケティングの一環です。
採用マーケティングも同様で、求職者が入社に至るように適確な行動を促して、自社を知ってもらい、WEBサイトやオウンドメディアに誘導し、他社と比較検討して選んでもらえるようにコンタクトしていきます。また、入社前だけでなく入社後の定着まで一貫した対応が重要となっています。
採用マーケティングにおいては、この入社前から入社後までを一貫した「ファネル」として捉えます。ファネルとは漏斗（じょうご）のことで、マーケティングにおいて顧客が商品やサービス認知してから購入に至るまでの流れを図式化したものです。
採用マーケティングのファネル
採用マーケティングのファネルでは、「認知」から始まり入社した後の「紹介（リファラル）」までを意識した図式にしていることが特徴です。
通常採用の概念もファネルにして比較すると以下のようになります。
◆通常の採用
応募→選考→内定→内定承諾→入社→配属→活躍
◆採用マーケティング
認知→興味→応募→選考→内定→内定承諾→入社→配属→活躍→愛着（ファン）→紹介（リファラル）
図1：通常の採用のファネル
図２：採用マーケティングのファネル
このように採用マーケティングは、応募前の認知と興味を喚起させ、また、入社後に社員が活躍することで離職を抑制するだけでなく、最終的には紹介（リファラル）につなげられるようにフレームワークに取入れていきます。それはなぜか？については採用マーケティングのターゲットが誰なのかに関連していますので、後述の採用マーケティングのターゲットでご案内していきます。
採用ブランディングとの違い
採用マーケティングに類似する用語として「採用ブランディング」があります。
採用ブランディングは、採用活動において自社の「ブランド」を確立していく戦略を意味します。例えば、“食品業界で女性が活躍できる企業”というブランディングを仕掛けることで、女性の求職者に「この会社で働いてみたい！」と思ってもらえる「ファン」を増やしていくものです。自社のイメージをどのように構築するかを念頭にした戦略と言えます。
採用マーケティングが重視される背景
採用マーケティングが重視されてきた背景には、社会情勢や時代の変化が関係しています。採用マーケティングは、単なる新しい手法・考え方ではなく、今の時代に求められて生まれた戦略といえるでしょう。ここでは、採用マーケティングが重視されている背景を３つご紹介していきます。
生産年齢人口の減少
少子高齢化に伴い、15歳～64歳の現役世代の人数は年々減少しています。総務省によると
2021年の生産年齢人口（15歳～64歳）は7556万6552人で、2016年に比べて255万6065人（3.27％）減少しています。さらに2050年には5,275万人（2021年から29.2％減）にまで減少すると見込まれています。
働く人口が少なくなれば、企業の人材確保の競争は激化、自社にマッチする人材・優秀な人材を確保するのが難しくなります。現在すでに、採用したい企業のほうが、求職者よりも多くなる売り手市場となっており、採用前だけでなく採用後までを見据えた自社のファンづくりを実践する採用マーケティングが必要とされています。
働き方の多様化
ライフスタイルと価値観の変化に加え、政府による働き方改革によって、働き方の選択肢の幅が大きく広がっています。2020年に入ると、新型コロナの影響で一気にテレワークが広がり、オフィス不要論も飛び出しました。働き方の幅が広がったことで、従来よりも多面的に就職先を探す人が増えています。企業は働き方の多様化の先を読み、経営の方向性や採用、その他業務に落とし込まなければなりません。
他方で、終身雇用制が崩れたことで、中小企業にも優秀な人材を獲得するチャンスが増えました。これまで大手志向が強かったハイキャリアも、独自のキャリア形成やワークライフバランス、副業ができる職場などを求めて企業規模に関係なく就職先を探すようになっています。採用マーケティングを活用して、求職者のニーズを分析する必要性が増しているといえるでしょう。
情報収集の方法の変化
インターネットはもちろん、SNSやWebメディアが普及し、求職者が情報収集する方法も大きく変化しました。求職者は複数のツールを使って企業を調査し、比較・検討します。企業側は、効果的に正確な情報を発信していくために、求職者のニーズや情報収集のツールを分析・検証する必要があります。
たとえば、ブラック企業が毎年話題になるように、求職者はコンプライアンスに関して高い関心を持っています。そのため、定型的な情報サイトよりも、社員や退職者の口コミから、社内の雰囲気や業務内容、福利厚生の整備状況を確認できるサービスのニーズが高まっています。企業が発信したい情報ではなく、求職者が求める情報を探り出す採用マーケティングは、情報社会で採用活動を成功させるカギといえるでしょう。
採用マーケティングのターゲット
ここからは、実際に採用マーケティングを実践するうえで押さえておきたいポイントを紹介していきます。まずは対象（ターゲット）の特定です。先述のように採用マーケティングは認知からリファラルまでのファネルの間に幅広いターゲットが存在しています。
転職活動者
自社採用の候補となる転職活動者です。これには転職顕在層と転職潜在層がいます。
これまでの採用の多くは、候補者自身が求職活動中である転職顕在層をターゲットとしていました。ただ、転職顕在層は労働人口の5％程度と少数の為に、昨今ではヘッドハンティング、ダイレクトリクルーティング、SNSリクルーティングなどを活用した転職潜在層をターゲットとする採用手法が広がりをみせています。採用マーケティングにおいても、その時流に応じて、転職顕在層だけでなく転職潜在層もターゲットとしています。
自社の在籍社員
自社に在籍する社員もまた、採用マーケティングにおいてはターゲットとなります。採用マーケティングにおいて「在籍社員」は通常のマーケティングにおける「既存顧客」となるからであり、戦略上重要なポジションと捉えられるからです。
社員が高いエンゲージメントで働き、会社のファンであれば、例えばSNSで好意的な投稿をしたり、Webや口コミでもまた好意的な情報発信をしたりすることで、社外のファン創出を担ってくれるのです。また、知人や友人を積極的に採用候補として人事へ紹介するリファラルも促進されます。
社員のエンゲージメントを高めるには、仕事の性質や裁量、周囲の支援を実施して熱意・没頭・活力を醸成する「ワークエンゲージメント」やPurposeや人事制度を整えて組織に対するコミットメントを醸成する「従業員エンゲージメント」があります。詳しくは、関連記事「ニューノーマル後にエンゲージメントを高め続ける組織とは？（ヒト・コト ゼミ）」をご覧ください。
アルムナイ（OB・OG）
過去に在籍していた優秀な社員からの「戻りたい」という思いに着目して、出戻り社員（アルムナイ）を積極的に受け入れる会社が増えてきました。採用難な時代に自社の文化や業務を理解し即戦力となるアルムナイも重要なターゲットとなります。
また、アルムナイは再雇用される候補者としての側面だけでなく、既存社員と同じく好意的な情報を発信してくれる存在としても有効です。通常のマーケティングで言えば過去の購買者の立場ですから、商品やサービスの満足度が高い体験者が周囲にそれを勧めるように、自社での就業体験を好意的にとらえて、第三者へ伝達してくれるはずだからです。
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入社していない過去の応募者
過去に不採用になった応募者や、内定辞退者も、採用マーケティングのターゲットに含まれます。採用や入社に至るかはタイミングの問題もあるため、状況が変われば採用候補者となる可能性があります。とくに最終選考まで残った応募者や、内定辞退者とつながりを維持しておくことで、条件やタイミングが合えば雇用することもできるでしょう。
採用マーケティングで活用されるフレームワーク
このように採用マーケティングでは、幅広いターゲットに対してマーケティングを実施していきますが、次に実践時に知っておくと役立つマーケティングのフレームワークをご紹介します。
3C分析
マーケティング環境を把握するための「3C分析」は、採用活動に応用できます。Customer（市場・顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つの視点で、自社を取り巻く業界の環境を整理します。
3C分析では、あくまで事実の整理として、顧客や競合といった外部環境と、自社の内部環境を照らし合わせることがポイントです。見つかった自社の強みや弱みを客観的に分析することで、事業の成功要因を見つけられるでしょう。
SWOT分析
戦略策定の意思決定や課題の明確化、経営資源の最適化を行うための「SWOT分析」も、採用マーケティングに応用できるフレームワークです。Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の4つの視点をプラス要因とマイナス要因に分けて分析することで、採用のチャンスを導き出します。
プラス要因の内部環境に強みが、外部環境に機会が分類されます。マイナス要因の内部環境には弱みが、外部環境には脅威が分類されます。自社を取り巻く環境をそれぞれ分析・検証することで、効果的な採用戦略を策定することができるでしょう。
ペルソナ設計
マーケティングでは、「ペルソナ」が頻繁に使用されます。ペルソナとは、ターゲットを象徴する人物像です。採用マーケティングの場合は、採用活動で求める人物像がペルソナとなります。
ペルソナの設計では、その人物が実在できるほど詳細に人物像を作り込みます。20代の優秀な営業」や「同業で特許を取得している研究者」などの漠然した内容ではなく、下記の様に具体的にかつ詳細に設定していくことがポイントです。
①属性について
「性別」「年齢」「職種」「役職」「家族構成」「年収」など
②パーソナリティについて
「性格」「関心」「価値観」「悩み」など個性や人柄など
③ライフスタイルについて
「趣味」「よく利用するデバイス」「よく読んでいる書物」「休日の過ごし方」などの情報
④人間関係について
「友人の属性や人数」「コンタクトの手段」「会う頻度」など
なぜ、ここまでペルソナは詳細に設定する必要があるのでしょうか？その理由は２つあります。
・社内の共通認識
例えば「20代の優秀な営業」という曖昧なターゲット像にしていると、人によってイメージする人物が異なることでしょう。採用マーケティングのプロジェクトを進めるにあたり、そのメンバーが同じターゲット像を意識しておかないと意見が噛み合わなかったり、打ち出す戦略の方向性が異なったりして、プロジェクトもスムーズに進まない可能性があります。
・ペルソナの行動把握と施策への反映
ペルソナを設定するとユーザー視点で戦略を考えられるようになります。休日の過ごし方やよく使うデバイスの設定を誤ると、マーケティング上のコミュニケーション手段やコンタクト手段を誤ることになりますし、ライフスタイルや性格まで細かく設定することで、ターゲットに刺さりやすいプロモーションの検討に役立つことになります。
カスタマージャーニー
「カスタマージャーニー」は、消費者・顧客が、商品やサービスの購入を決めるときの「行動」「思考」「感情」のプロセスを旅に例えた言葉です。今回紹介する採用マーケティングにおいては、候補者（キャンディデイト）をカスタマーと見立てたキャンディデイトジャーニーと言い換えられます。
キャンディデイトジャーニーを考えるときは、フェーズをさらに細かく分類して、求職者やの行動と心理を分析していきます。キャンディデイトジャーニーマップという情報や分析内容を一覧にした図表を用いて、情報を可視化して分析すると良いでしょう。
5A理論
「5A理論」は、インターネットやSNSの存在を考慮した、消費者の購入プロセスの考え方です。マーケティングにおける伝統的な購買フェーズであるカスタマージャーニーに対して、5Aは新しい時代のカスタマージャーニーと言えます。5A理論では、消費者の購買プロセスは「Aware（認知）→Appeal（訴求）→Ask（調査）→Act（行動・購入）→Advocate（奨励）」という流れで進みます。カスタマージャーニーと同様に、5A理論も採用活動に置き換えることができます。
5A理論でも、詳細に求職者の行動・思考・感情を分析していきましょう。
タレントプール
「タレントプール」とは、採用候補者となる人材の情報を備蓄しておく仕組みやデータベースを指します。自社にマッチする優秀な人材の情報を集めておくことで、採用したいタイミングでコストを抑えた採用が実現します。
タレントプールを維持するためには、採用候補者や有望な人材と継続的にコンタクトを取ることが重要です。今は就職・転職の意思がなくても、コンタクトを取り続けることで、求職時にいち早くアプローチすることができます。そして、効率的に、親和率が高い人材を採用することができるでしょう。
OODA
言わずもがなのビジネスフレームである「PDCA」は、昨今では改善に時間がかかるために、新たなアイデアが生まれにくいといったデメリットがあると言われています。採用マーケティングにおいても外部環境の変化が著しいことを鑑み、PDCAに代わる新しい意思決定サイクルの「OODA」を活用して改善を試みると良いでしょう。
OODAは、Observe（観察）・Orient（状況判断）・Decide（意思決定）・Act（実行）の頭文字4つで構成されていて、もとはアメリカ空軍により提唱されたもので、常に戦況が変化する戦場で活かされてきたことから、PDCA以上にスピード感に優れた意思決定モデルといえます。
採用マーケティングの実践の手順
ここでは採用マーケティングの実践方法を6つのステップに分け、先述のフレームワークと合わせてご紹介していきます。
STEP1．自社分析と理解
競合他社と比べて魅力はあるのか？求職者を惹きつける魅力は何なのか？企業理念や事業の内容、中長期の経営計画などから強みや弱みを分析して理解していきます。
＊マーケティングのフレームワークでは、以下を使用することができます。
・3C分析
・SWOT分析
STEP2．ペルソナを設定する
自社分析が終わりましたら、次はペルソナの設定です。マーケティングではペルソナ設定を通してマーケティングの対象や戦略を明確にしていきますが、採用マーケティングも同様に行います。
＊マーケティングのフレームワークでは、以下を使用することができます。
・ペルソナ設定
STEP3．キャンディデイトジャーニーを設計する
ペルソナが設定できたら、キャンディデイトジャーニーを設定します。候補者の行動と合わせて起こる感情を時間軸に沿って可視化していきます。候補者が自社に興味を持って応募し、選考を経て内定承諾するまでに、どのような行動と感情を抱えながらプロセスを経て採用に至るのかをストーリーにしていきます。どのチャネルで求職者とコンタクトして、どのようなコミュニケーションをとるのかを決めていく助けになります。
＊マーケティングのフレームワークでは、以下を使用することができます。
・カスタマージャーニー
STEP4．ファネルに応じたチャネルを設定する
キャンディデイトジャーニーで設定したストーリーに応じたチャネルを設定します。
認知→興味→応募→選考→オファー→内定承諾→入社→配属→活躍→ファンというファネルに応じてターゲットが何を求めているのか？を推測し適確なアプローチ手段としてチャネルを設定していきます。また、各チャネルでコンタクトできた人材はタレントプールとして継続的にコミュニケーションをとっていきます。
▽代表的なチャネル
・求人メディア
・広告
・人材紹介会社
・ダイレクトリクルーティング
・リファラル
・イベント
・SNS
・クチコミ
など
＊マーケティングのフレームワークでは、以下を使用することができます。
・5A理論
・タレントプール
STEP5．コンテンツを企画する
チャネルが決定したらそれぞれ、どのようなコンテンツでアプローチしていくのかを検討していきます。広告、動画、オウンドメディアなどさまざまです。
最終的に自社採用ページへ誘導することが多いでしょうから、採用ページのコンテンツを整えていくのも必要です。この際、一方的に自社のことを発信するのではなく、求職者が何を求めているか？これまでに分析した結果をもとに構成することが重要となります。
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STEP6．実施状況の分析と改善を行う
チャネル毎にKPIをとっていき、コンテンツの反響も計測して改善を行っていきます。
求人媒体の応募数や採用イベントの参加数、広告や動画のクリック率と応募率などの数値が良くなっていくように見直しを行います。同じチャネルへ展開する広告や動画などは、いくつかのパターンを用意しておき効果の高いものを残し、新たに別パターンを投じて比較検討し、より効果が高いものを残すという「ABテスト」を実施することがマーケティングでは一般的です。
また、実際に入社した人材や入社後に活躍する人材が想定していたペルソナと異なる場合は、ペルソナ自体を修正したり、採用する人材の選考基準を見直したりする必要があります。
＊マーケティングのフレームワークでは、以下を使用することができます。
・OODA
採用マーケティングのメリット
採用マーケティングファネルと重視される背景、ターゲットを述べてきましたが、最後に採用マーケティングの導入によるメリットをご紹介していきます。
自社にマッチする人材を、コストを抑えて採用できる
採用マーケティングを活用すれば、自社の求める人物像やそのニーズを明確にすることができます。アプローチすべきターゲットがはっきりしていれば、利用する求人媒体や情報発信のツール・メディアを絞ることができ、最小限の費用や時間、人材で採用活動を行うことができます。
また、求める人物像を明確にして採用活動を行えば、求職者も企業側のニーズを正確に受け取ることができ、求める人物像に近い応募者が多く集まるでしょう。そうなれば、より優秀で、より自社にマッチする人材を選ぶことができます。
人材確保を長期的に、かつ安定して確保できる
採用マーケティングを活用した採用活動は、従来と異なり、求人→選考→決定→入社という一過性のものではありません。現在の応募者だけでなく、潜在的な転職者や、採用後の社員、退職者もターゲットとしてアプローチを行います。採用マーケティングでは、人事に関わる業務全体をフォローするのです。
潜在的な転職者たちと関係を築くことができれば、転職時の応募候補に入りやすく、安定した人材確保が見込めます。また、募集から社員の定着や活躍、再雇用までフォローすることで、長期的な人材確保も期待できます。
まとめ
採用マーケティングは、長い時系列でじっくりと取り組む必要があります。成果が出るまでもまた、時間がかかることでしょう。ただ、求職者から現役社員、アルムナイまでを自社のファンにすることができれば、じわりじわりと採用の生産性があがってくるものです。短期的な採用の取組みと合わせて、ぜひ実践していただきたいと思っています。
